雅虎与eBay的合作 “搜索+商务”模式的归宿

无论雅虎还是谷歌的搜索引擎,都还无法支撑一种理想的技术和商业模式

雅虎与eBay的合作，使“搜索+商务”模式作为互联网经济的新亮点进一步清晰化。

这是我们继阿里巴巴与雅虎中国合作后，再一次将目光投向“搜索+商务”模式。在涉及谷歌、微软、MySpace、阿里巴巴、Skype等诸多角色纠缠不清的商业角力和错综复杂的发展线索中，人们在思考和发现能启示未来走势的各种蛛丝马迹。

批零差价是革命的目标

我发现，所有变化，都在指向传统商务的软肋—“批零差价”。成熟的2.0商业模式，无论是搜索、博客还是其它，都必须具有这样的特征：用比传统“批零差价”更小的代价，建立生产者与消费者之间的直接联系。直接经济是“搜索+商务”模式的规律所在。

互联网商业革命的敌人，就是批零差价。所谓革命，就是要革批零差价的命，把它当作革命对象，也就是要减少“原子”商业体制的不必要耗费；互联网商业革命的朋友，也是批零差价。所谓革命，就是把用“比特”方式节省出来的批零差价，作为革命动力，变成自身赢利来源。互联网商业革命的本质就是把交易费用中原子高于比特的部分打掉；把交易费用中比特低于原子的部分分掉。

雅虎与eBay合作的客观趋势，就是朝着这个方向发展的。网上广告之于生产者的意义，就在于将货备好，将消费者直接堵在家门口，完成同样交易，大大节省中间环节耗费。搜索引擎之于消费者的意义，就在于直接将生产者封堵在厂门口，以出厂价（批发价）获得想要的东西，缩小批零中间环节向零售价抬高的价差。

按照互联网商业革命的理想目标来衡量，雅虎与eBay的合作，距离还有相当远，只能说是向正确的方向在靠近；谷歌的商业模式，也远未成熟，还有很大发展空间；而微软正在走向错误的方向，将徘徊很长时间；百度和博客在商业革命问题上还没有入门。

把网下的批零差价像南水北调那样引入网上商业作为利润来源，要解决两方面的基本问题，一是生产者如何不经过中间环节，把自己的信息，直接、准确地投向目标客户；二是消费者如何不经过中间环节，直接、准确地找到目标厂商。前者要看网上广告做到什么程度，后者要看搜索引擎做到什么程度。雅虎与eBay的合作，同时加强了这两个方面，但现有的强度显然还不够。让我们看一看，要达到切动批零差价的强度，商业模型要达到什么样的力度。

首先说网上广告。它不是我们的讨论重点，所以只把结论摆一下。我认为广告与窄告是一个分水岭。广告意味着大众媒体；窄告意味着个人媒体。网上广告模式必须达到窄告的强度，才能切得动批零差价。因为一般来说，打广告的人，都是把广告费加进批零差价，转嫁给消费者，所以它不仅不能减少批零差价，反而会扩大批零差价，它的功能是使大规模生产与大批量用户相对接；窄告由于细分甚至定制到个人头上，一旦与商业本身结合，就有极大的可能减少生产者与消费者之间的批零差价。

按这个标准衡量，张向宁的窄告是最对路子的，但需要与卖场结合；谷歌将广告重点从竞价排名，转向类似窄告的广告向关键词汇聚，也比较对路子，但也面临与商业下家整合问题；雅虎、百度、博客都处在挂羊头卖狗肉阶段，技术上看是2.0的，商业上还是1.0的，还在依靠大众媒体式的广告，不太对路子；至于微软，明确排斥个人媒体，准备逆势强化大众媒体广告，是出于Wintel战略大局考虑。雅虎情况略有特殊，通过与eBay的合作，包括较独立的雅虎中国与阿里巴巴的合作，可能通过细分市场广告的方式，结合搜索技术，走上窄告的路子。

存在缺陷的搜索引擎

再说搜索引擎本身。要真正做到“搜索+商务”，达到“南水北调”，转化批零差价的程度，需要的条件就比较复杂了。我们把搜索引擎分为三个层次来看。

第一个层次是语形搜索，如雅虎、微软的搜索。在现阶段，语形搜索只适合与大众媒体型广告结合，而不适合与窄告结合。其中，微软显然想把语形搜索进行到底，前景只能是向多媒体搜索方向深化，发挥Wintel优势。但语形搜索这一点限制了它的战略机动性，恐怕与博取批零价差这件事渐行渐远。雅虎将面临一个痛苦的技术转型过程，一旦“搜索+商业”，矛盾就会暴露出来。它有两个问题，一是它从收入结构看，甚至已不能叫做搜索引擎公司了；二是它作为“感性引擎”或“经验型”引擎，在ONTOLOGY（本体论）上的研究太弱，在硬盘已经不值钱的明天，有沦为业余搜索引擎的危险。

第二个层次是语义搜索，如谷歌、百度等。语义搜索的关键是拼ONTOLOGY。这方面谷歌看来领先百度了。百度被WEB2.0冲击得脚步有点凌乱，没有咬紧谷歌在主战场上的主攻动向。百度推出的“百度知道”，确实颇得WEB2.0皮毛，但在我看来，是技术上聪明，战略上糊涂。其一，“百度知道”只是WEB2.0技术，商业上仍是1.0的大众广告路子，战略上是不协调的；而反观谷歌，已准备好了竞价排名之后的商业退路，在商业上向WEB2.0切实转变了，表现在开始具有让广告向关键词自动汇聚的智能技术。说明谷歌的后劲更大。其二，百度强调专注，此时有点不合时宜，也不符合潮流。“搜索+商务”并非不“专注”，搞不清革命的方向，才是最大的不专注。拿“百度知道”来说，它对语义是个改进，但在语用上，却没有进步，而且有脱离主战场之嫌。如果马云足够聪明，会把“百度知道”之类的信息源，定位到卖场。百度如果不能及时调整到“搜索+商务”的方向上去，就会增大资本市场上被并购的压力。

第三个层次是语用搜索。雅虎、谷歌都有可能进化到这个阶段，而微软和百度却可能落伍。语用搜索是个性化定制搜索引擎，它的商业价值在于可以直接同转化批零差价相对接。一旦实现了语用级的搜索，就可以实现一对一的广告和一对一的定制，人类历史上流行已久的批零差价制度设计，就会发生革命性的变化。批零差价中的三分之二，就会被“切”下来，或用于网站利润，或用于让利顾客，或用于实现高端价值；剩下三分之一用于物流配送。

谷歌虽然对微软的竞争顺风满帆，但它有一个致命弱点：它的人工智能理论，在根子上是有缺陷的。谷歌从世界观、方法论一直到算法，都过于崇尚理性，这使它在ONTOLOGY上强得过头。虽然在即将到来的语义搜索阶段，会大放光芒，但展望下下代语用搜索竞争，它将栽在控制用户体验上，这将是八年之后的事。而雅虎此时有一个最后的咸鱼翻身机会，就是死死抓住谷歌天性中的这一缺陷，发挥自己感性搜索的优势。当然前提是它不能死在谷歌全盛的第二阶段。

从我个人来说，既不看好谷歌，也不看好雅虎，因为他们对人的认知模式，都缺乏全面把握。理想的搜索引擎，应当建立在对人的当下体验与认识框架的良好互动的把握上，目前还看不到这样的技术和商业模式。