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来源:经济观察报 | 2006-6-17 | (有1857人读过)
网络广告作为新的获利武器，给互联网领域的超级巨无霸们带来新的增长机会。
据美国互联网广告署最新报告显示，2005年美国互联网广告收入激增30%，达到创历史纪录的125亿美元。越来越多的商家受益于不断增加的互联网用户群，不断加大在互联网上的广告投入。而在中国，网络广告销售收入2005年增长45%，也令互联网巨头和IT大佬们欲罢不能。
摩根士丹利报告显示，2006-2008年中国网络广告市场销售额平均每年增长在35%左右，而根据iResearch的调研数据，预计2006年，中国网络广告市场收入将达到46亿元。
目前，中国是全球仅次于美国的第二大互联网市场，拥有超过1亿的网民。仅世界杯期间，来自网络的广告收入就将突破1000万元。对于Google、雅虎、eBay、微软来说，要想在这个市场上攫取到更大的奶酪，将取决于它们何时跨越中国市场增长的门槛。
攻城略地
没有哪家公司像Google那样，因为网络广告业务赚得盆满钵满了。
这家1998年才成立的服务搜索引擎的互联网公司，自2002年第一次推出关键词广告服务以来，收入中很大一部分就来自搜索业务中的广告销售。2005年，Google网络广告收入高达60亿美元，而雅虎和微软的MSN部门收入分别是46亿美元和14亿美元。虽然很多公司如雅虎、AOL等在利益驱动下，也将关键词广告作为公司的常规业务之一，但Google显然站在了网络搜索广告的最前沿。据说世界上最大的1000位广告用户中，至少四分之三是Google搜索广告的用户。
2006年3月，Google投资10亿美元收购了AOL 5%股份，其首席执行长埃里克·施密特(Eric Schmidt)就表示，在服务大公司的同时，Google正成为小型企业用户网络广告业务的首选。公司今年甚至推出过一款专门面对中小企业用户的Google Mini(迷你Google)搜索软件。
一位Google的广告代理商告诉记者：“Google在中国市场没有对代理商负责的区域进行严格的划分，有时候会造成代理商之间的一些竞争。此外，Google进入中国市场的时间还比较短，由于人手不足，服务力度明显不够。”
如何利用中国授权代理商的本土优势，嫁接Google 的全球优势，将是Google在中国与雅虎以及本土最大的搜索企业百度竞争，巩固其网络广告霸主地位的关键。
后起反击
微软已明显感觉到了来自Google的压力。
身家不足微软一半的Google发起的挑衅，令微软格外恼火：Google通过网络广告和搜索业务的服务模式正在改变消费者对微软操作系统的依赖；Google的新产品甚至包括帮助用户在微软的操作系统中搜索个人电脑内容的软件，还有与微软产品重叠的电子邮件Gmail和即时通讯软件GoogleTalk等。试想，如果有一天，Google成为互联网的垄断者，微软在传统领域的地位也将不复存在。
为了与Google和其他互联网公司竞争，2006年开始的新财年，微软在互联网和新兴业务的投入高达20亿美元。“微软正在转变成一家互联网公司。” 史蒂夫·鲍尔默推进互联网和新兴业务的决心仍异常坚定，他那段 “以前，微软是Windows、Windows、Windows，今后，谈及微软应该是广告、广告、广告”的讲话录像在各个场合不断被播放。这位在微软仅次于比尔·盖茨的灵魂人物用一贯夸张的手势和激动情绪告诉人们，市值高达2400亿美元的微软正从一个传统的软件帝国向互联网业务转型。
跟在Google和雅虎后面的滋味确实不好受。上一财年，微软MSN部门的网络广告收入为14亿美元；而Google和雅虎2005年的网络广告收入分别高达60亿美元和46亿美元。史蒂夫·鲍尔默承认，在网络广告市场上，微软已落后于Google和雅虎，但今后仍有时间去赢得更多网络广告商和用户，他给微软的期限只有五年。2005年底，微软发布“Windows Live”战略，宣布以在线形式免费向个人和中小企业用户提供Windows、Office等软件服务和用于移动设备的服务。
微软进入网络广告服务领域，时间和速度是目前决定成败的关键。对此，微软MSN中国区总经理罗川表示，微软在中国网络广告市场最大的挑战并不是要比Google和雅虎更好，而在于“如何在产品和体验中保持自己的独特之处，提供对用户更有黏性的服务”。其实，吸引足够多的用户才是获得更多广告客户的首要条件。目前，MSN中国成立不到一年，除40%来自无线增值服务之外，60%来自网络广告。
联手掘金
与Google擅长搜索广告不同，雅虎的广告更为多样化，包括画面闪屏广告、搜索引擎文字广告和视频动画广告等，尤其雅虎的传统网页广告，影响力巨大，很受传统广告用户的青睐。但近年由于Google和微软的大举扩张，雅虎也面临巨大挑战。目前，雅虎在全球搜索广告市场位居Google之后，排在第二位。
2006年5月26日，雅虎宣布与eBay联手，在网络广告、支付和通信等多个领域开展合作，对抗来自Google和微软的威胁。双方并没有表明这次合作的范围是否仅限于美国市场。但业内专家普遍表示，联合本身将对雅虎与Google和微软的竞争产生影响，“在这几家企业的网络广告争夺战中，中国市场的价值将显得格外突出。” 全球知名广告公司纷纷投资中国市场就是证明。
全球最大的广告传媒控股集团宏盟集团，日前与中国中信集团下属的中信国安集团宣布建立战略合作伙伴关系。之前，中国排名第一的互联网代理商北京华扬联众已与世界领先的广告和传播集团WPP旗下群邑(GroupM)公司共同组建华扬群邑合资公司，利用双方优势开拓中国互联网广告市场。
华扬联众总经理苏童表示：“未来2-3年，互联网广告会成为中国广告市场最大的增长点。但Google、雅虎和微软，在中国市场都有水土不服的问题，不像他们在全球市场那样强势。” 宏盟集团旗下互联网广告公司Tribal DDB大中国区总裁Adam Good也认为，“虽然Google、雅虎和微软在努力进入中，但它们还是落后于百度、搜狐和新浪。这几家中国本土企业在今后的几年还会强劲增长，赞助2008北京奥运也会把它们推向国际舞台”。
在今后的五年，增长最迅速的将是互联网广告市场，不论是Google、雅虎、微软还是中国的互联网企业，要想在这个迅速升温的市场上占据更大的地盘，都还需要下更大的功夫。
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