捆绑接入网络和应用网络 网通尝试电视上网渠道

借助捆绑接入网络和应用网络，中国网通正在尝试把“CNCMAX宽带我世界”打造成电视上网的唯一渠道

CNCMAX的新门户实验

本刊记者｜高冬成 郑重

一个多月前，中国网通在其宽带门户网站CNCMAX上举办了 “宽带我世界，超女新舞台”演唱会。演唱会由中国网通操办，不产生现场收入，但售出了56万张网络票，每张网络票定价6元。虽然网通并没有公布这次活动的各方分成比例和实际收入，但网通对这种尝试予以了肯定。

运营商向宽带内容的扩张由来已久。互联网正在从文字、图片向视频过渡，对内容供应商和带宽、服务器的依赖越来越强烈；而电信运营商随着自身规模的膨胀，也越来越不满足于基础网络的运营，正在以视频为起点把触角伸向内容平台，意图打造视频时代的新门户。

运营商的这种扩张在PC端上不可避免地将受到新浪、搜狐等传统门户网站的强力阻击，而在TV端上则会遭遇来自广电的政策阻挡。相比较而言，对于TV端的占领似乎更加可行，借助捆绑接入网络和应用网络，中国网通新组建的“宽带在线”公司正在尝试把“CNCMAX宽带我世界”打造成电视上网的唯一渠道。

视频新门户

中国网通统计部副总经理何华杰在6月28日的名为《运营商宽带业务和网络模式的一些思考》演讲中指出：实时的商业性演出的直播与转播，将成为中国网通在个人娱乐门户上的一种有益尝试。

一个特殊的背景原因是，为迎接2008年的奥运会，北京的大型体育场馆都进入了维修状态，今后很长一段时间里，商业性演出都不再适合在大的场馆举行，而转战小剧场。这一方面会拉升现场门票售价，同时也大大限制了现场观众数量，给网络视频直播的推广带来机会。

不过外界普遍认为，视频直播给网通带来的实际收益可能并不丰厚。传统电视节目中，电影工作室从一部电影收益中的分成达到50%，而体育类的内容提供者分成更达到80%以上，相信这种利益分配在宽带市场中也不会相距太远。

但是显然网通不想扮演演艺公司和电视台的角色，这是运营商试图自行开发内容的开始，也是整个产业链未明晰之前运营商的实验做法。

“对于互联网内容，最初运营商是修了一条路，提供接入服务；然后有了互联星空等网站，相当于运营商又开出了一辆直达内容的班车；如今，我们要开的是一个大卖场，用户想要的所有东西都可以从这里找到。”宽带在线总经理左风说。

现在，“CNCMAX宽带我世界”中主要包括互动、直播、影视、游戏、动漫等全视频宽带内容。左风透露，视频等资源依赖型业务将成为中国网通今后发展的重点。因为视频业务对网络提出了更高的要求，这些业务更加需要与基础网络资源进行大量的互动，只有电信运营商才能将资源配置的效用发挥到极致。

捆绑网络

网通要想奠定CNCMAX的新门户地位，在网络层面必须抵制P2P的进攻。事实上，中国网通早在2003年就开始实行宽带战略，向提供接入和提供内容的综合服务转变。但是，随着近两年来互联网P2P技术的日益冲击，宽带运营过程中增量不增收的情况就表现得特别明显。

P2P对带宽消耗非常之大，无论是在线播放还是下载，网络随时都会被P2P流量占满，有时候甚至高达50%～60%。“由于没有对QoS进行区分，大客户业务和多媒体业务与普通上网业务质量相同，网络出口带宽永远是木桶上的最短板。宽带用户增长率与宽带业务相关的收入增长却不相称，运营商必须探索新的收入来源。” 何华杰说。

而运营商要在宽带上赢利，探索新的收入来源，就必须结合自己掌握用户的核心优势，挖掘宽带价值的关键环节。“我们完全可以将应用网络与接入网络紧密捆绑，用户的接入帐号同时作为内容消费帐号，建立内容推送的快车道。”何华杰对此自信满满。

而要做到上述这些，中国网通需要在技术上做一些配套性的改进工作，“我们需要在网络的承载层区分不同的业务质量，对来自不同的应用流量进行QoS区分，为自有视频业务保留足够的带宽，实现差异化服务和资源合理利用，其次，在网络应用层能够建立安全、便捷的消费平台。将宽带网作为多媒体内容消费平台，宽带网=内容和应用的销售渠道。”同时，何华杰也坦承，这种对流量的区分需要投入大量的成本，而且准确性还有待保证。

中国网通期望将宽带内容从个体上网演变成整个家庭的集体行为。“如果将来政策松动，我们也会将电脑扩展到TV和3G手机领域。TV市场是一个目标。” 左风说。

事实上，移植了盛大易宝的CNCMAX，无论从字体、界面等角度看更像为电视设计的。除了和广电合作IPTV外，电信运营商也在实验绕过广电，直接用电视屏幕作为显示终端上网。IPTV政策的摇摆并不能抑制运营商占领TV端的强烈渴望。

盈利模式未明

虽然CNCMAX在超女上实现成功收费，但中国互联网长期有免费习惯，付费电视尚未被国人接受，CNCMAX的盈利模式现在仍不清楚。

赛迪顾问战略与投资咨询事业部分析师何奇峰说，要探讨赢利模式，就必须把握产业结构，发掘潜在的各种可能性。他将“内容－平台－受众”看成整个宽带产业链的各价值环节。这有点类移动梦网模式。

他的看法得到了中国网通内部人士的认可。“移动梦网可以建立一个让SP、CP分成的模式，在宽带网上同样可以实现。我们通过一些独特的内容资源，吸引一批用户，改变互联网全免费的习惯，让用户交费。并与上面的内容提供商分成。到了下一步，如果有一些CP，觉得他有能力让用户交费，他也需要我们的质量保证，那么我们可以与他们做一些结合。我们有网络资源，有收费渠道，这个就是运营商可以去探索的模式。”何华杰说。

但与移动梦网不同的是，“我们可能既不需要SP，也不需要CP，我们只需要内容合作伙伴，至于内容发售，则完全整合在网通框架内。” 何华杰说，中国网通正在与包括音乐唱片公司以及一些传媒探讨合作，但他并没有透露这些传媒的具体名称。

“对于有志于宽带娱乐的企业来说，寻找到一些‘引爆点’至关重要。超级女声显然具备流行娱乐元素，而下一个节目源在哪里，下一个带有明星气质的直播在哪里，显然还有待于寻找。”易观国际的咨询师说。

据网通方面透露，中国网通还将在今年9月份进行一次直播，到时“会根据用户的感受或者承受能力来定价。”至于这个承受能力究竟是多少，网通方面显然并没有想好。

“对资源占用进行定价，或对业务进行定价，两者完全不同。” 何华杰说，“但是参照移动网来定价这是有据可循的。”

在移动梦网上，小屏幕的数据下载所需要的带宽通常是0.16K，点到点的短信也需要同样带宽，我们知道短信的价格是0.10元/条；再看WAP浏览，一分钟的WAP浏览大约需要5K的带宽，WAP包月目前在广东省是20元限100M流量。而一般中等长度的电影至少有1000M，参照这样的标准，观看一部电影的成本可能就需要200元。这显然不合适。

而在国际市场上，华纳和HBO等宽带内容提供商，每兆字节的视频节目要支付约1美分的流量费。当然，这也是一个高昂的成本，如果将这个数字全转嫁给用户，那用户也是不可能接受的。

所以，如果单单依靠向用户收费这样一种模式，将无法填补高额的内容资源版权费，支付不了资源版权费，中国网通也找不到一种合适的内容提供模式。

“还有一个价值链的核心环节，那就是运营商有可能完整分析用户通信行为特征。”何华杰说，媒体平台所掌握的受众的上网时间、年龄分布、消费偏好等信息对于广告商而言也具备非常重要的价值，而这些用户数据显然能够为运营商创造价值。

“运营商完全可以将这些用户数据卖给广告公司和咨询公司，或者在自身的宽带平台上运营网络广告。” 赛迪顾问战略与投资咨询事业部分析师何奇峰说。

分割广电蛋糕

尽管如此，业内人士还是对上述模式表示出了一定程度的担忧。认为这仅仅是一种“遥不可及的幸福”。

有分析师认为从表面上看，电信运营商可以从宽带运营中获取更多的潜在收益，视频似乎是其能够获益的最典型业务，然而，如何将这项业务做好，如何获得好的内容，似乎是另外一回事情。

西班牙电信运营商Telefonica在DSL上开展了视频业务，甚至进驻到了TV业务，Telefonica计划在这项业务上的投资为40亿欧元，预计到2008年，西班牙50%的家庭就将接入宽带。但从Telefonica的实际情况来看，宽带仅仅填平了由于价格下降和业务流失带来的收入漏洞，固网运营商要想获得更多的收入增长，还需要谋求宽带以外的更广阔的业务领域。

2005年4月，美国第一大电话公司Verizon也通过视频服务，选择了在未来转型成为一家传媒巨头，并在同年9月，与时代华纳、迪斯尼公司合作，发布了其付费电视服务—Fios TV，正式进入有线电视市场。目前，Fios TV的基础服务包括35个频道，用户每月需付费12.95美元，更高级的服务则包括180个频道，每月付费39.95美元。这项服务比传统有线电视收费服务要低，和卫星电视不相上下。不过为了Fios TV计划，Verizon计划耗时7年，总共投资100亿美元进了新光纤网络的建设。

因此，分析师们奉劝：宽带运营商在决定是否提供视频业务之前，要仔细考虑这项业务的收入是否高于投资所带来的风险。

宽带运营的最大困难在于：它试图将两个完全不同的行业，网络运营和内容运营结合成一个行业。而电信企业往往缺乏运营娱乐内容的经验，这就好比“一个印刷厂要开办一张报纸一样”。

美国管理咨询公司Yankee集团的分析员尼尔·高德曼也曾悲观预测：“我们还未能证明VOD投资能获取报酬”。

不过，就在电信业对视频未来仍持怀疑态度时，广电业对电信运营商介入视频业务却充满了恐惧。就像国内广电一位高层在内部**里所说的，如果IPTV最后做成，各地电视台将沦为电信运营商的一个SP，将是死路一条。

北京邮电大学经济管理学院忻展红说：运营商尝试视频直播，这实际上就是和电视台同台竞争。最终的竞争取决于谁对内容资源更熟悉，谁更能选择到好的节目资源，谁能给内容提供商以更好的报酬。

在制播分离的情况下，电视台黄金时段的节目，如电视剧和综艺节目等都是来自外部市场，广电赖以生存的渠道一旦让电信运营商进入，也就意味着实力悬殊的两个对手同台竞技，后果可想而知。这也正是CNCMAX最大的前景。