营销谈判全攻略

在营销谈判过程中，经验丰富的谈判人员会明晓，为什么用策略？对谁用策略？用什么策略？什么时候用策略？什么时候不用策略？怎么样用策略？用到什么程度？谈判中具体技巧如何实施等等。毕竟，谈判是一场特殊的营销活动，是综合性的较量、比拼，是智力和心理的角逐，风平浪静、直来直去解决不了问题。固然，策略的最高境界是不用策略，所谓无招胜有招。谈判中有好些时候是大智若愚者胜，精明强悍者却会经常栽跟头。作为人的社会活动，是要演进的，进化的，谈判也不例外，总结实践中的策略、技巧上升到理论，还是需要的。
　　遍观国内外的谈判实践，充满了智慧和思想的光芒，可以总结为九战四十五策以及谈判过程中六大最重要环节技巧。
　　一、思想智慧的力量：九战四十五策
　　第一战 攻心战　　
　　在中国的传统军事智慧中，有云：夫用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。追求的是“兵不顿而利可全”，“不战而屈人之兵”。攻心战实质是从对手的心理和情感出发，软化对抗力，增强亲和力，从而解决分歧，达成目标。攻心战常用策略有：满意感、头碰头、鸿门宴、恻隐术、奉送选择权等。
　　1、 满意感
　　莎士比亚说过：“人们满意时，就会付出高价”。心理学的研究也证明，如果自己在对手所关心或爱好的问题上成为其伙伴或支持者，那么，感情就容易沟通，就会产生信任和好感，从而乐于合作。追求同己、相似是一大人性。
　　在谈判中，满意感又可称为投其所好，有意迎合对方的喜好，使之在心理或情感上得到满足，在对方接受和认可的基础上，进而达到自己谈判目标。具体做法有礼遇、理解和耐心、叙谈友谊等。
　　2、 头碰头
　　很多谈判人员都知道，不管什么类型的谈判，正正规规的谈判是需要的，可往往在私下的接触更能了解真相、达成共识。头碰头就是常说常用的私下接触。具体方法有个别沟通、参观旅游、娱乐宴请等。头碰头执行的关键是要外松内紧，防止自我泄露。
　　3、 鸿门宴
　　国人一早以来，见面问什么？“你吃饭了吗？”真是普遍；表示亲近、友好，愿进一步交流、沟通，最常用的手段或者说是最习惯的手段是什么？“请你吃饭！”所以，以宴请的方式也适用于谈判。古代的鸿门宴充满了杀机，现在的鸿门宴则是友谊的方式。
　　4、 恻隐术
　　同情弱者是人性的一大弱点，也是人性的光辉。恻隐术就是装可怜术。尽管谈判一种博弈，是势力的较量，但扳可怜，示弱可以唤起对方的本能的同情心，动摇对方的立场，冻结对方的精明，降低对方的智商。具体常用的是扳可怜相，说可怜话。如现在的会议营销界，营销人员为达到销售目的，在和老年人的营销谈判中，装可怜，博得老年人的同情，达到自己的目的，成为屡试不爽的方法。
　　5、 奉送选择权
　　可以理解成是朝三暮四法。方案是己方能接受的，实质差别不大的，大方地摔给对方，让对方高兴地选择实际符合己方思路的做法。这在谈判陷入僵局时管用。　　
　　第二战 蘑菇战　　
　　谈判的最大忌讳是什么？有经验的谈判者会知道，是急于求成！
　　国外最先进的谈判经验告诉谈判人：谈判策略的实质是在于故意拖延，以最大限度的自我克制来拖延！可见，蘑菇战在谈判中多么的重要。
　　蘑菇战的精髓在于以耐心、韧性、忍耐作为武器，在相持的过程中拖垮对方的谈判意志，使对手烦躁，从而达到预期目标。核心是让“夜长梦多，事久生变”的思想去折磨对方吧！
　　蘑菇战策略分解为：疲劳战、扮菩萨、挡剑牌、磨时间、车轮战。
　　1、 疲劳战
　　疲劳，劳力又劳心。日程密而长，内容多而杂，是劳力；乏味的陈述，蓄意的挑逗，是劳心。劳力劳心齐用，一方清醒，一方疲惫，谁胜谁负，不言而喻。
　　2、 扮菩萨
　　立于原地，正襟危坐，可敬可畏，高深莫测，笑容可掬，不进不退，坚定不移者，是稳坐菩萨。谈判中，铁定立场，无意改变，则不字当头。
　　3、 挡箭牌
　　扯皮、扯淡都是熟知的，挡箭牌法就是善于、敢于、精于扯皮、扯淡。虚拟当事人，上推下卸，化于无形。
　　4、 磨时间
　　“时间就是金钱，效益就是生命”历来是商界人士的金科玉律。放在这里，可就是善意折磨人的手段。善意的、重复的、慢节奏的、低效率的耗时间等待着的就是一方的让步。沉默才是金。
　　5、 车轮战
　　一方不断更换人员，且参与者的级别和权威层层提升，层层报批，伺机决战；另一方疲于应付，又说不出什么，直至承受不了精神压力，缴械投降。　　
　　第三战 影子战　　
　　谈判双方的主要内容是获取对方的信息，作出决策。影子战就是真真假假信息交流的信息陷阱战。常用的方法是：稻草人、空城计、欲擒故纵、声东击西、木马计。
　　1、 稻草人
　　认为制造合乎逻辑的假存在，并说服对方，诱导对方根据假存在作出判断和决策。常用的方法比如故意透露些信息、让对方感觉在和另一方洽谈等。关键是不要露虚：表情不虚、讲话不虚、前后一致。
　　2、 空城计
　　强硬的态度、自信的态势以无充有，或以不完全的有充完全的有，形成一方强势，迫使对方调整态度和条件。
　　3、 欲擒故纵
　　志在必得，攻守兼备，虚惑并用，以纵达擒。
　　态度：不冷不热、不过于殷勤、不急于求成、不勉为其难。
　　进度：不紧不慢，张弛有度，把握节奏。
　　4、 声东击西
　　东，是可灵活退让的内容；西，是志在必得的议题。关键：声东有理、击西准时。
　　5、 木马计
　　也即回马**。要点在于佯装对对方的论述、立场、和条件关注、有兴趣，甚至装出认真思考的的样子，麻痹对方，达到摸清对方底牌然后攻击的目的。关键是通过佯败获取的信息要稳定、成型。　
　　第四战 强攻战　　
　　强攻战的本质是置于死地而后生。决不退让、强硬高压、不怕僵局迫使对方让步。
　　典型策略：针锋相对、扮疯相、最后通牒、最大预算、绝处逢生。
　　1、 针锋相对
　　 针锋要狠，相对要准。运用时一要忌火，不发火，也不能走火，讲透道理，不是拼嗓门、耍脾气；二要忌无理。
　　2、 扮疯相
　　又叫虎啸计。在谈判中依照对手的言语或情节，故意表现为急、怒、狂、暴的姿态，以震慑对手，动摇其谈判决心，迫使让步。典型疯相有：拍桌子、摔本子、撕条子、喊（破）嗓子、摔袖子等。运用时注意一要坚持有理，不要情绪化；二要注意退路，此计是一种自我暴露，必须有防线和退路。
　　3、 最后通牒
　　实施条件：一方处于极为有利的地位；讨价还价到最后，所有的谈判技巧都已使用过,均无法改变对方的立场;让步达到极限,再做让步会带来巨大损失。
　　要点：态度要强硬，语言要明确，讲清正反两方面的关系。诚恳摊底，不露蛛丝马迹。摊牌的身份越高，真实性越强。
　　方式：最后出价；最后时限。
　　实质：提出最后决定条件或最后时限，逼迫对方答复。
　　余地：通常和新指示法、升格法、重新出价法结合使用。
　　４、最大预算
　　实质：设定最高预算或最大授权，迫使对方让步。
　　要点：数量要推敲，留有余地。让对方接受，必须伴之一些手法，如制造友好和谐的氛围，热情洋溢的语言，显示危难困惑的处境等。
　　注意：突出保密关键，不能泄密；选择最佳时机，提防打草惊蛇；态度灵活，不拘泥于某一项条件，进退自如。
　　５、绝出逢生
　　是通常的说绝话。以绝对性的语言加以肯定或否定，使双方处于绝境，并从中找到相互妥协的新方案的手法。
　　具体做法：一找绝点；二编绝话；三选绝法。
　　忌：无绝点说绝话；无绝词用绝法；用绝法无强势。
　　第五战 蚕食战
　　在谈判中把目标分解，以小积大，步步紧逼，耐心、逐步达到目标。
　　基本策略：挤牙膏、小气鬼、连环马、减兵增灶、步步为营。
　　1、 挤牙膏
　　实质：通过不断的施压，促使一点点地改善交易条件。
　　要点：在挤字上下工夫，抓住挤的对象、理由、时间、频率。
　　注意点：一是理由要充分、客观；二敢挤、善挤。
　　2、 小气鬼
　　实质：对谈判的大小利益均不轻易放过，尤其对自己让出的条件更是斤斤计较，还要大肆渲染，生怕别人不知道。
　　核心：是如何让利。一要选出欲让的利；二要让出时要争、要吵。争则纠缠不休，使对方心烦意乱，锐气大减；吵则炒作，小利说成大利，易让利说成拼死命，给对方成就感。
　　3、 连环马
　　实质：双方相互让步，确保条件互换。
　　要点：善于相马；灵活连环。
　　忌讳：一忌无理，即忽视马的价值或该价值的策略分量；二忌无帐，即及时入帐，及时互换。
　　4、 减兵增灶
　　谈判中，“灶”是名目、缘由；“兵”是付出、价格。实际操作中，卖方为提高卖价而巧立名目，买方为压低买价而精心编制缘由。
　　5、 步步为营
　　实质：对每一次进退都采取坚决推进或顽强防守的方法。
　　做法：先列出每步条件，并确定每一步量的幅度。分布定量应留有余地。对于追求的条件，要借口和理由充分，并讲究表达技巧。
　　第六战 擒将战
　　“射人先射马，擒贼先擒王”。擒将战实质就是针对主要负责人、主谈进行制服。常用策略：激将法、宠将法、感将法、告将法、导将法。
　　1、 激将法
　　要害：让对方主将激动而丧失理智。
　　要领：“激点”是对方关注的自我表现的方面，如能力大小、地位高低、名誉好坏等。表达方式要因人而异，一般态度要真诚，语气要友好，最好站在对方立场思考问题，甚至表现出无法理解对方处境的感情。
　　忌讳：最忌讳人身攻击。
　　2、 宠将法
　　是糖衣炮弹法。一般有：戴高帽、个别活动、送礼。
　　3、 感将法
　　实质：以正面的形象唤起对方的正面响应。
　　精髓：在于呼唤良知，追求正义。
　　关键：感动对手，精诚所至。
　　定位：向对手学习，抬高对手的地位，敬重对手的才华，学习对手的本领。
　　态度：诚恳。
　　作风：勤勉。
　　4、 告将法
　　核心：让对方的上司关注并产生不满，从 而达到施加压力，动摇其意志。
　　5、 导将法
　　核心：是一个细腻的过程，在不经意间通过信息传递引导、影响对方决策。包括确定目标、编制信息、运用信息。　　
　　第七战 运动战　　
　　涵义：既可以是有型的动，也可以是无形的动。有型的如物质、地点的移动；无形如精神与态度的变化。常用的策略：货比三家、一二线、红白脸、化整为零、易地效应。
　　1、 货比三家
　　即引入竞争。是买方经典策略。 常用：平行谈判法、原则谈判法、先谈重点法。
　　2、 一二线
　　即谈判中预备队法。
　　3、 红白脸
　　实质：通过态度的变化干扰对方的谈判意志。
　　4、 化整为零
　　实质：将谈判中整体不能谈下的条件分成几个部分，作为不同的内容，以各个击破，最后实现整体目标的方法。
　　5、 易地效应
　　实质：通过有意变换谈判地点，以改变对方谈判态度。
　　第八战 外围战　　
　　在谈判的中后期，针对影响双方谈判决心的因素，采取一系列预备性的、清除性的措施予以清除，以保证全局效果。
　　常用策略：打虚头、反间计、中间人、缓兵计、过筛子。
　　1、 打虚头
　　实质：挤水分。对最不合理的条件或价格部分，也即最虚的、水分最多的条件展开攻击。
　　要领：一找虚头要准；二是编理由要稳；三是打虚头要狠。
　　2、 反间计
　　即离间计。在谈判中实质是拉拢或团结对方谈判成员为我所用，或采用挑拨、拉打结合的手法使对方不和。主要环节有确立目标、选择对象、离间手段等。
　　3、 中间人
　　实质是谈判陷入僵局时，从外界寻求有影响的力量来缓解各方关系、立场，并谋求共识。
　　中间人的选择是关键。
　　4、 缓兵计
　　实质是为争取时间和机会，对于对方的说辞和条件推迟答复，使其进退维谷处于等待状态的做法。目的是避免过早决断，为己方创造战机，或因对方急于求成而故意拖延，或为了拒绝对方的要求，或为了变革己方的承诺等。
　　具体做法：利用授权限制、佯装需要请示、表达上司异议、撤消主谈任命、紧急请假推脱、借用译员掩护、建议 暂时休会等。
　　5、 过筛子
　　实质是有意反复将对方的各种条件进行清理核查，趁机插入己方立场，或作分类进攻的方法。
　　过程：清理、调包、过滤。
　　第九战 决胜战
　　谈判进入最后的交锋，如何以最小的代价达到最好的效果尽快签约，需要决胜战。
　　常用策略：抹润滑油、折中调和、三明治、钓鱼计、谈判升格。
　　1、 抹润滑油
　　实质是吃小亏占大便宜。谈判中，那些有价值但分量不大且可以退让的数字或文字条件，均可视为润滑油。
　　要领：一要提前准备，二要抹油的时间不宜过急、过早。时机一般在进入谈判终局但尚有分歧，或双方均见到曙光但均欲抢先，或双方准备最后一搏之时。“油”的选择应依双方关注的条件为首选。
　　2、 折衷调和
　　实质：在谈判后期以缩小差距，相互靠拢，以解决谈判最后分歧的做法。
　　要素 ：折衷条件；折衷方式；折衷时机。
　　3、 三明治
　　俗称一揽子交易、好坏搭配，实质是在突破僵局或结束谈判时，将优劣不同的条件组合后一起打出，让对方好坏都得接受。
　　要害在于搭配，搭配前要对各项条件定性。要突出优劣，突出对方的好处。
　　4、 钓鱼计
　　俗称诱饵策略，抛砖引玉。实质在谈判中故意让对方先得到某个有利条件，以激起其欲望，使其不得不与己谈判到底。要素在与放线人、放线时间、放线手段。
　　5、 谈判升格
　　实质是谈判双方主谈无力解决某些分歧，或为了获取更大利益，请出双方的高层领导出面干涉，以推动或结束谈判的做法。要点在于请领导出场的时机和方式要得当，下属汇报应全面，目标要分层次，使领导尽快进入谈判角色。　　
　　二、策略执行：妙在选择与运用　　
　　选择有时比策略本身重要。策略选择与运用是有原则可循的，讲究针对性、效益性、规范性。
　　1、 按对方实力地位制定策略
　　（1） 按谈判主动地位而制定
　　可采用蘑菇战中的扮菩萨、磨时间，运动战中的货比三家，影子战中的欲擒故纵、声东击西，强攻战中的最后通牒等。
　　（2） 按谈判被动地位而制定
　　可采用攻心战中的恻隐术，蘑菇战中的疲劳战、挡箭牌、车轮战，影子战中的木马计，强攻战中的扮疯相、最大预算等。
　　（3） 谈判平等时制定
　　最适宜用攻心战，如头碰头；决胜战中的抹润滑油、折衷调和等。
　　2、 按对方性格特征制定策略
　　（1）感情型
　　适宜用攻心战中的满意感、恻隐术，擒将战中的宠将法、感将法，外围战中的中间人等。
　　（2）固执型
　　宜选用攻心战、蘑菇战、影子战中较柔性的策略，辅之以擒将战的策略。
　　（3）虚荣型
　　宜选擒将战，攻心战中的满意感、鸿门宴，影子战中的木马计，决胜战中的抹润滑油等。
　　（4）急躁直率型
　　宜用扮菩萨、挡箭牌、小气鬼、化整为零、欲擒故纵等。
　　（5）温文而雅
　　宜用奉送选择权、红白脸、稻草人、感将法等。
　　3、 按对方作风特点制定策略]
　　（1） 强硬型
　　宜用磨时间、货比三家、红白脸、缓兵计、易地效应、钓鱼计等。
　　（2） 不合作型
　　宜用攻心战和擒将战的柔性策略和强攻战的刚性策略结合。
　　（3） 阴谋型
　　宜用车轮战、蚕食战、外围战、扮疯相、告将法、稻草人、木马计、鸿门宴等。
　　（4） 合作型
　　宜用攻心战、擒将战、抹润滑油、化整为零、折衷调和等。
　　4、 按谈判阶段制定策略
　　（1） 初期
　　最常用的有影子战中的稻草人、空城计、欲擒故纵，攻心战中的满意感，强攻战中的针锋相对，擒将战中的感将法、导将法等。
　　（2） 中期
　　这一阶段是谈判的最激烈的阶段，也是运用策略最多的阶段，几乎所有的策略均可在此时操练。
　　（3） 后期
　　是整个谈判最关键的阶段，鉴于多数重大问题都是在这一阶段拍板定案，正式写入合同，因此，这一阶段主要选用的是攻心战和决胜战的策略。倘若谈判有破裂的可能而交易又志在必得，补救的策略主要有擒将战中的激将法、告将法。倘若谈判处于不战不和的拖延局面，还要运用强攻战或运动战中的策略以推动谈判。如最后通牒、绝处逢生、化整为零、易地效应等。
　　总之，谈判策略的没有固定的模式，更多的时候是综合运作。所谓：运用之妙，存乎一心。